Geiz ist geil? oder: der Fluch der Flatrate

Wer hat sie nicht? die Flatrate für’s Internet? zumindest im Festnetz ist es kaum noch üblich pro Byte Traffic zu löhnen. Aber die Flatrate gibt es nicht nur dort wo sie ursprünglich entstand, überall sprießen die Flatrate-Angebote aus dem Boden. Das beschränkt sich nicht auf klassische Angebote wie die Bahncard 100 für ein Jahr unbegrenztes Bahnfahren in Deutschland, das All-you-can-eat Buffet im Restaurant oder den Bereich der elektronischen Kommunikation, auch andere Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend als Pauschaltarif angeboten: Semesterticket für Studenten, Schwimmbad-/Saunaabo, Musikdownloads, Pauschalreisen, die Tesla-Supercharger-Flatrate fürs Autoleben ja sogar für das angeblich älteste Gewerbe der Welt soll es solche Angebote geben.

Doch was sind die Folgen solcher Pauschalangebote? Auf den ersten Blick scheint es eine Win-Win-Situation für Anbieter und Kunde zu sein. Der Anbieter kann die Attraktivität seines Angebotes enorm steigern, denn die Einzelleistung wird im Preis für den Kunden drastisch günstiger. Mehr Umsatz und mehr Profit für den Anbieter. Dazu bei Abos noch quasi garantierte Einnahmen was Planungssicherheit gibt und die Mindereinnahmen pro Leistung ausgleichen soll. Und der Kunde profitiert selbstredend vom günstigeren Preis pro Leistung, bekommt also mehr fürs Geld.

Keine Wirkung ohne Nebenwirkung

Aber es gibt eben auch die leider – bisher auch von mir – wenig beachtete Kehrseite der Medaille. Denn ein Pauschalangebot hat physische und psychische Folgen für Anbieter und Kunde, die ernsthafte Folgen für deren Verhältnis haben kann. Da ist zum einen der Kunde, der natürlich bei einer Flatrate im Vergleich zum klassischen Bezahlen nach Einzelleistung nicht nur nicht draufzahlen will, sondern auch möglichst viel Leistung für sein Geld haben möchte. Ein Pauschalangebot leistet daher eine exzessive Nutzung der angebotenen Leistung per se Vorschub. Schließlich muss es sich ja „lohnen“. Und mit der zunehmenden Verbreitung von Flatrates im Alltag erwartet der Flatrate-Kunde auch zunehmend immer mehr Leistung für immer weniger Geld bzw. statt einer Beschränkung befördert dies das Anspruchsdenken und die Geiz-ist-Geil-Mentalität wo danach gesucht wird wo man noch mehr sparen kann oder noch mehr Leistung fürs Geld bekommt. Auf Anbieterseite bleibt eine Übernutzung eines Angebotes nicht ohne Folgen. Sofern die Menge der Leistung im wesentlichen keine große Rolle spielt und die Fixkosten den Hauptanteil der Kosten ausmachen (wie z.B. bei der klassischen Internet-Flatrate wo im wesentlichen die Bereitstellung der Leitung zum Kunden die Kosten verursacht und nicht der Traffic) geht eine Übernutzung für den Anbieter glimpflich aus bzw. wenn er Glück hat gleichen sich Poweruser und Normalnutzer insgesamt aus. Von einer Auslastung bis zu einer Übernutzung ist es aber nur ein kleiner Schritt.
Selbst bei Internet-Flatrates und erst Recht bei anderen Pauschalangeboten baut sich ein enormer Spardruck beim Anbieter auf. Da die Leistung quantitativ unbegrenzt angeboten werden muss, kann das nur zu Lasten der Qualität gehen. Die Kosten pro Leistungseinheit müssen runter! Großen, individuellen Kundenservice kann ein Internet-Flatrate-Anbieter nicht mehr anbieten. Und ich erinnere mich noch wie mit Einführung des Semestertickets während meines Studiums, die Busse schlagartig rappelvoll waren – zumindest die zur Uni – was die Beförderungsqualität für den Einzelnen, wenn selbst der Stehplatz ein Gedränge war, nicht gerade erhöht hat. Beim All-you-can-eat Buffet werden sicher nicht die qualitativ hochwertigsten Lebensmittel angeboten und beim Personal muss auch gespart werden, sprich nicht die Qualität eines Mitarbeiter entscheidet, sondern einzig der Preis zu dem er arbeitet. Da liegen dann unter Kostendruck schon mal die Nerven blank im Kunde-Anbieter-Verhältnis und unfreundliche und inkompetente Mitarbeiter dürften bei Flatrateangeboten häufiger sein als woanders. Das bleibt natürlich auch auf Kundenseite nicht ohne Folgen. Der Kunde nimmt die Abnahme der Leistungsqualität sehr stark wahr und fühlt sich übervorteilt bzw. berechtigt noch mehr aus dem Angebot herauszupressen, was den Druck auf den Anbieter noch weiter erhöht. Ganz besonders übel nehmen es Kunden die selbst Einzelpreis zahlen, die Qualität der erhaltenen Leistung aber durch die Flatratekunden massiv beeinträchtigt wird z.B. der Nicht-Student mit teurem Einzelfahrschein, der im mit Semesterticketstudenten überfüllten Bus fahren muss.
Generell ergibt sich daher bei Flatrateangeboten eine qualitative und psychologische Abwärtsspirale an deren Ende ein zerrüttetes Kunde-Anbieter-Verhältnis stehen kann. Tesla z.B. hat daher schon die Reißleine gezogen und ab 2017 gibt es für neu bestellte Fahrzeuge keine Supercharger-Flatrate mehr. Darunter dürfte dann allerdings auch die Attraktivität des Angebotes leiden, denn eine Flatrate ist ein enormer Kaufanreiz und beschert dem Anbieter volle Auftragsbücher bzw. eine quasi garantierte Auslastung seines Angebots. Nur volle Auftragsbücher nutzen nichts wenn man damit Miese macht und von der Auslastung zur Überlastung ist es nur ein kleiner Schritt. Unzufriedene Kunden sind in der Folge wesentlich schlechter fürs Geschäft als zufriedene Kunden, da unzufriedene Kunden vermehrt dazu neigen, diese Unzufriedenheit weiterzugeben als zufriedene Kunden ihre Zufriedenheit. Das Wohlwollen der Kunden ist eine Pflanze, die sehr empfindlich auf „Trockenstress“ reagiert.

Es scheint ein Dilemma für den Anbieter zu sein. Macht er reale Preise für ein hochqualitatives Angebot bleiben die Kunden weg bzw. es bleiben nur die wenigen zahlungskräftigen Kunden und die anderen gehen zur Flatratekonkurrenz. Macht er ein Flatrateangebot, dann kann er die Qualität nicht halten, die Kunden werden unzufrieden und bleiben dann auch weg (vor allem die zahlungskräftigen). Da kann sich der Anbieter aussuchen wie er Pleite gehen will.
Für den Kunden scheint es auch ein Dilemma zu sein. Er kann nur auf das reagieren was ihm der Anbieter anbietet. Und er kann nur das Geld ausgeben was er hat. Und niemand will sich von einem Anbieter durch minderwertige Ware oder schlechte Leistung übervorteilt fühlen.
Jedes Verhältnis bei dem Geld im Spiel ist, ist eine delikate Angelegenheit: jeder möchte maximal viel Gegenleistung für seine Leistung. Im Idealfall treffen sie sich in der Mitte, so die Theorie von Kapitalismus und Marktwirtschaft. In der Realität ist dies aber ohne weiteres kein stabiler, sondern ein labiler Zustand, der leicht in die eine oder andere Richtung kippt – zum Nachteil aller Beteiligten.

Es geht immer um den Ausgleich von Interessen – von der Flatrate zum Fairtrade

Überlässt man den Markt dem freien Spiel der Kräfte kommt nicht selten ein Hauen und Stechen – im übertragenen Sinne – heraus. Das Verhältnis von Kunde und Anbieter ist dann von Misstrauen und Missgunst geprägt. Jeder versucht den anderen zu übervorteilen bzw. lauert darauf wo der andere versuchen könnte ihn zu übervorteilen. Kein sehr fruchtbares, weit eher furchtbares Klima, von einem fairen Interessenausgleich bei dem alle Seiten symbiotisch durch Arbeitsteilung und Kooperation profitieren weit entfernt. Hier kommt dem Begriff „fair“ eine besondere Bedeutung zu. Fairness braucht aber Regeln. Ohne diese geht es nicht. Die isolierten Konzepte des Einzelpreises und der Flatrate funktionieren als solche nicht und enden früher oder später in der Pleite des Anbieters obwohl dieser vielleicht ein grundsätzlich gutes Angebot hat, das seine Kunden hätte, aber eben aufgrund des Dilemmas von Einzelpreis und Pauschalangebot entweder abschreckend wirkt oder zur Übernutzung animiert. Die Lösung muss irgendwo dazwischen liegen. Zum einen also ein attraktives, günstiges, qualitatives Angebot, zum anderen aber auch kostendeckend und eine exzessive Übernutzung durch den Kunden vermeidend. Hier ein Patentrezept zu finden ist nicht leicht, denn Einzel- und Pauschalpreis haben noch einen weiteren Trumpf: es sind einfache Konzepte: der Einzelpreis steigt linear an, die Flatrate ist konstant.
Idealerweise wäre eine Preisgestaltung die den Verlauf einer Wurzelfunktion hat, die zwar stetig ansteigt, aber der Preis pro Einheit immer weiter abnimmt, eine Art „Mengenrabatt“ oder „Bonusmeilen“ der das Angebot attraktiv macht, aber keine Flatrate, die zur Übernutzung einlädt. Auch sollten Lock-in-Effekte vermieden werden, da dies dem Gedanken der Fairness widerspricht. Der Anbieter sollte von sich aus mit seinem Angebot überzeugen und den Kunden nicht gängeln.

Poweruser ausbremsen

Umgekehrt ist es auch denkbar, zwar ein Pauschalangebot zu machen, dieses aber durch eine Fair-use-Regelung zu deckeln. z.B. inzwischen bei Mobilfunktarifen üblich, dass nach Verbrauch eines Inklusiv-Datenvolumens die Datenrate gedrosselt wird. Die Leistung wird zwar zum Pauschalpreis, aber nicht unbegrenzt angeboten, sondern nimmt im Umfang und/oder Qualität vereinbarungsgemäß mit zunehmender Nutzung ab. Hierdurch werden die sogen. Poweruser, die wesentlich mehr Kosten verursache als sie an Einnahmen bringen abgeschreckt.
Dadurch ist es auch möglich preislich attraktivere Angebote zu machen, als wenn die Defizite durch Powerusern ausgeglichen werden müssen.

Natürlich eignet sich nicht jedes Konzept für jedes Angebot. Bei Mobilfunktarifen ist die Deckelung von Pauschalangeboten mittels Fair-Use-Regel relativ leicht durch Reduzierung der Bandbreite möglich, die Einschränkung eines Schwimmbad- oder Saunabesuches dagegen ist relativ schwierig. Hier bietet sich dagegen Einzelpreis mit „Bonusmeilen“ Programm an mit dem bei häufiger Nutzung das Angebot deutlich günstiger und damit attraktiver, aber eben nicht „flat“ wird, um die unrentablen Geiz-ist-Geil-Poweruser effektiv auszubremsen. Bei Mobilfunktarifen dagegen lohnen sich „Bonusmeilen“ nicht, da zu viel Verwaltungsaufwand und zu wenig Kundenakzeptanz. Hier muss je nach Dienstleistung immer der Weg des geringsten Widerstandes bzw. Verwaltungsaufwandes und der maximalen Kundenakzeptanz gegangen werden.
Faustregel: Entweder Pauschalpreis und Fair-use-Regel oder Einzelpreis und Bonusprogramm (Mengenrabatt). Und vor allem nicht beides vermischen, damit für den Kunden Klarheit herrscht. Es geht für den Anbieter darum ein attraktives Angebot machen zu können ohne in die qualitätstötende Sparzwangfalle zu geraten. Die Kundenakzeptanz des qualitativ ansprechenden Angebotes wird es ihm danken. Auf schnorrende Poweruser kann jeder Geschäftsführer, der rechnen kann und auf Kundenzufriedenheit wert legt, verzichten.
Wichtig ist nur auch: fair zum Kunden bleiben. Fair-use-Regeln nicht zur verdeckten Preiserhöhung ausnutzen oder überteuerte Qualitätsleistungen anbieten die keiner braucht, sondern auch die Einsparung durch den Wegfall der Poweruser preislich teils an die anderen gut zahlenden Kunden weitergeben und teils in sinnvolle Qualitätsmaßnahmen stecken. Geschäfte mit hohem Profit sind meist keine guten Geschäfte.
Bonusprogramme sollte man auch nicht dazu missbrauchen die Kunden mit zweifelhaften „Prämien“ in Form von Konsumgütern oder marginalen Preisnachlässen abzuspeisen. Faire Bonusprogramme müssen sich preislich für den Kunden auszahlen, sonst bleibt die Wirkung aus.
Die Einstiegshürden in ein Bonusprogramm sollten auch niedrig sein. Das Anbieten großer Kontingente zum ermäßigten Preis erzeugt einen Nutzungsdruck (Lock-in-Effekt) beim Kunden, was ihn eher zögern lässt. Ein Bonusprogramm mit evtl. einer moderaten Verwaltungsgebühr z.B. für eine elektronische Bonuskarte, ist da wesentlich attraktiver. Z.B. könnte man ab 10 mal voll zahlen, 20 mal zum halben Preis anbieten. Gemittelt ist das immer noch 2/3 des regulären Eintrittspreises, aber dafür hat der Kunde ihn auch 30 mal bezahlt und zu einer höhere Auslastung beigetragen. Ohne Bonusprogramm wäre er wahrscheinlich wesentlich seltener gekommen, als Flatrate hätte er dagegen mehr Kosten oder Qualitätsdruck erzeugt als er bezahlt hat. Es muss daher verstärkt in die Richtung von Fair-Use-Regeln und attraktiven Bonusprogrammen gedacht werden.

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Eine Antwort zu Geiz ist geil? oder: der Fluch der Flatrate

  1. Reinhart schreibt:

    Ich sehe den Punkt durchaus, allerdings glaube ich nicht, dass es ohne Flatrate immer fairer zugeht. Generell ist es ein guter Ansatz, die anfallenden Kosten auch in der Form an den Kunden weiterzugeben. Internet: wesentlicher Faktor ist die Bereitstellung der Leitung und nicht die Datenmenge? Flatrate bietet sich an. Wieso soll die Hausfrau, die nur 1GB im Monat verbraucht 100 Mal weniger zahlen als der Poweruser, wenn die tatsächlich generierten Kosten zwischen den Beiden sich doch nur minimal unterscheiden?
    Das andere Beispiel des Schwimmbades fand ich auch ganz gut: hier kriegt man eine Monats(flat)karte für die öffentlichen Schwimmbäder zum Spottpreis, zum ca. 3-4 fachen Preis der Tageskarte. Ich finde das super, obwohl ich es noch nie benutzt habe. Es lädt zum aktiv sein ein und jeder kann es sich leisten Vielschwimmer zu sein. Die paar Euro, die ich pro Eintritt als Wenigschwimmer im Vergleich zum gleichverteiltem Preis draufzahle, stören mich nicht.
    Sehr ähnlich verhält es sich mit meinem Fitnesscenter: 20€ zahle ich im Monat. Das ist nur durch die ausschließlichen Jahresverträge mit 3 monatiger Kündigungsfrist möglich: die faulen Leute machen, völlig ohne staatliche Unterstützung, ein für quasi jeden leistbares Training in guter Qualität bei akzeptabler Auslastung möglich.
    Beim Studenten Bus stimme ich überhaupt nicht zu: öffentlicher Verkehr ist kein Luxus, sondern sollte jedem zur Verfügung stehen. Sollen doch die, die sich an anderen Menschen stören (wenn es wirklich restlos überfüllt ist sollten die Kapazitäten erweitert werden), mit dem Auto oder Taxi fahren oder im Fernverkehr dementsprechend ein 1st-Class Ticket buchen. Ein Einzelfahrschein ist eben keine doppelte Sitzplatzreservierung mit Platz für die Tasche nebenan.

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